品牌戰略管理與策劃 |
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【課程大綱】
1、 品牌管理的基本要素：
（1）、品牌與商標的本質區別；
（2）、品牌管理部門在組織結構中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰略（服務屬于品牌的一部分）。
2、 品牌管理的重要性：
（1）、企業管理中的“造勢”理論；
（2）、品牌是抵御經濟危機的最好的手段；
3、營銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；
4、品牌的三個層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽度；
（3）、美譽度；
5、品牌管理的維度：
（1）、對內的視角：是文化氛圍的經營；
（2）、對外的視角：是企業形象的樹立；
（3）、兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例：海爾品牌的發展歷程：
（1）、四個歷程；
（2）、四種營銷模式；
（國際化化營銷發展的“縫隙理論”和“突破點”）
案例：萬科地產的品牌管理：
（1）、王石與萬科的定位；
（2）、領導人的包裝；
6、品牌力的概念和內涵:
（1）、品牌力的8個維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長品牌的生命：做百年品牌？
分享：世界上壽命最長的品牌盤點。
7、單品牌、多品牌和復合品牌:
（1）、單一品牌：專業化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復合品牌：產品是否也有品牌？
案例分享：卡薩帝、海爾和統帥的關系；
美的、榮事達、小天鵝的關系。
8、品牌建設中的代言人管理:
（1）、非要請代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業品牌的契合；
案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？
9、品牌增值的三個導向:
（1）、知識產權制度是品牌價值的保障；
（2）、品牌含金量體現在顧客忠誠度上；
（3）、有價值的品牌重在倡導生活方式。
案例分享：品牌聯想度：
我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯想往往會轉化成忠誠度。
還有：比如說我們談起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個國家成就的代言人。在中國，這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環境來說，中國政府對品牌的關注力還遠遠不夠。
案例討論：無形資產VS有形資產
中國的商業銀行衡量一家企業的資產價值，更看好的是這家企業擁有多少地產、多少廠房等固定資產，而非無形資產。你們怎么看待此事？
10、品牌定位的三個方式:
（1）、大眾化市場定位；
（2）、細分市場定位；
（3）、區別化市場定位。
11、品牌管理的部門設置:
（1）、新聞公關部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
(以及其他企業品牌管理部門的分工借鑒。錯誤的觀點：品牌管理部門下設在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業必須有專門的部門對品牌的提升負責)
案例討論：海爾集團的文化中心的職責你們覺得有啟發嗎？（現場發資料）
12、品牌經理的職責：
（1）、維持品牌的長期發展和整體形象；
（2）、制定統一的品牌標識（5I）；
（3）、增強各職能部門圍繞品牌的運作協調性；
（4）、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；
（5）、能快速反饋市場問題；
（6）、較小的品牌也不會被忽視；
（7）、培養綜合品牌管理人才。
13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個層次的分解；
（3）、市場終端標注的統一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業形象用語。
15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營銷；
（2）、故事營銷；
（3）、造勢理論。
16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業不花錢也可做廣告：
17、全員品牌意識的建設：
品牌管理是一項系統工程，絕不僅僅只是或設計生產部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協力，全心投入。
18、服務在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務≠售后≠維修；
（2）、服務就是要創造用戶感動，實現增值；
（3）、技術創新在營銷創新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務運營模式；
2、海爾的服務升級。
其它品牌管理和策劃的實物內容
1、倒三角經營體
（1）、從正三角到倒三角的轉變，領導者從發號施令到資源提供的轉變，意味著職能的減弱，市場的加強；
（2）、倒三角讓原來的組織結構從原來的直線式變為了矩陣結構式。
2、品牌開發的5要素
（1）、目標群體定位及對應的開發策略；
（2）、三情分析、SWOT分析；
（3）、日事日畢，日清日高；
（4）、建設服務團隊真誠奉獻的精神；
（5）、培養自己特色的市場服務人員。
2.1賣點提煉法：135方法；
2.2渠道拓展法：1525方法；
2.3渠道創新：網絡的拓展和利用；
2.4促銷的創新：軟件決定硬件理論；
2.5新聞公關：讓你的企業成為焦點。
3、三轉
（1）、轉變：從“企業的信息化”向“信息化的企業”轉變。
（2）、轉型：從制造行業向服務業轉型。
（3）、轉化：向建立人單合一的雙贏文化轉變。
4、三盡
（1）、下君，盡己之能；（不能只有自己或者管理者跑動開發）。
（2）、中君，盡人之力；（至少應該讓所有的市場開發人員和相關的支持流程部門的人都動起來，成為一個有戰斗力的團隊）。
（3）、上君，盡人之智。（最好是不僅動起來，還要大家群策群力，想創新的辦法完成目標并成為當地市場的第一品牌）。
4.1品牌管理人員的“選育用留”；
4.2如何利用有品牌專長的員工；
4.3品牌管理團隊的分工與建設（合槽養豬，分槽養馬）
5、五動
（1）、勤于跑動，（不能只依賴代理商，而是自己要跑動市場，就可以開拓我們很多的新客戶）；
（2）、賣點（方案）生動，（給顧客說的話要策劃，有賣點，方案也要有排他性）；
（3）、創造感動，（讓用戶因為看中了我們人的真誠、我們的方案的價值而選擇我們）；
（4）、利益驅動，（人單酬的機制，讓每一個從市場的訂單中分享有競爭力的市場利益）；
（5）、馬上行動（馬上動起來，當月就完成市場預算，而不是只看未來，只有今天好了才有理由相信明天也能好起來）。
6、關于競爭對手
（1）、在市場競爭中，你不可能超越和壓倒競爭對手，但是你可以領先競爭對手。
（2）、從木桶延伸理論來看，你只要高出對手一籌哪怕是半籌就可以制勝。
（3）、專注用戶需求，而不是專注于競爭對手。
（4）、離用戶越近，離對手越遠。
（5）、顛覆自己，別顛覆對手。
（6）、戰勝自己，別企圖戰勝對手。
（7）、感謝你的對手，讓你時刻充滿了活力。
6.1利用好你身邊的五種人；
6.2三性與四牌理論；
6.3品牌營銷中的三角形理論；
7、12345星級服務規范
（變隱形為顯性）
8、品牌營銷的用戶策略及案例
（變銷售為感動）
9、營銷的產品品牌策略及案例
（從無到有，從有到優）
10、營銷的品牌策略及案例
（放在那里，產品熱銷）
11、營銷的客戶策略及案例
（為客戶選方案，而不是賣產品）
12、品牌營銷的價格策略及案例
（不打價格戰，而打價值戰）
13、海爾品牌營銷的成功案例互動
（007冰箱、洗地瓜的洗衣機、防沙塵的中央空調等）
14、品牌營銷需要處理的三個關系。
其它可以供備選的重要相似內容（主要是文化，但是影響了營銷的本質）
15、品牌價值的評估。
補充內容：
★、關于問題警示
（1）、終端的問題就是領導的問題。
（2）、看不出問題就是最大的問題。
（3）、重復出現的問題就是管理者的觀念問題。
（4）、部下的素質低不是你的問題，但提高不了部下的素質就是你的問題。
（5）、有問題不可怕，可怕的是面對問題束手無策，牢騷滿腹。
★、六項精進原則
（1）、付出不亞于任何人的努力（天道酬勤）；
（2）、要謙虛，不要驕傲（“唯謙是福”）；
（3）、要每天反省（見賢思齊）；
（4）、活著，就要感謝（知恩圖報）；
（5）、積善行、思利他（積善之家有余慶）；
（6）、忘卻感性的煩惱（痛苦是成長的過程）。
★、回答領導的選擇
（1）、是；
（2）、不是；
（3）、沒有任何借口；
（4）、不知道（需要做的是馬上去“知道” ）；
★、個人修養
（1）、寵辱不驚，自強不息；
（2）、得意不忘形，失意不失態；
（3）、要每天反省（見賢思齊）；
（4）、慎終如始，則無敗事；
（5）、勝人者有力，自勝者強；
（6）、動機至善，私心了無；
（7）、永遠對你的用戶微笑，因為我們沒有理由對衣食父母橫眉冷對。
★、未來展望
（1）、今天的成功可能成為明天的羈絆；
（2）、別回頭欣賞自己留在沙灘上的腳印，大浪拂去一切成空；
（3）、創造性的模仿和借鑒；
（4）、學業修德，學以致用；
（5）、成功沒有絕對，只有相對，我們永遠與成功賽跑；
★、共勉
（1）、青山不墨千年畫，流水無弦萬古琴。
（2）、每臨大事有靜氣，不信今時無古賢。
1、 品牌管理的基本要素：
（1）、品牌與商標的本質區別；
（2）、品牌管理部門在組織結構中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰略（服務屬于品牌的一部分）。
2、 品牌管理的重要性：
（1）、企業管理中的“造勢”理論；
（2）、品牌是抵御經濟危機的最好的手段；
3、營銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；
4、品牌的三個層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽度；
（3）、美譽度；
5、品牌管理的維度：
（1）、對內的視角：是文化氛圍的經營；
（2）、對外的視角：是企業形象的樹立；
（3）、兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例：海爾品牌的發展歷程：
（1）、四個歷程；
（2）、四種營銷模式；
（國際化化營銷發展的“縫隙理論”和“突破點”）
案例：萬科地產的品牌管理：
（1）、王石與萬科的定位；
（2）、領導人的包裝；
6、品牌力的概念和內涵:
（1）、品牌力的8個維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長品牌的生命：做百年品牌？
分享：世界上壽命最長的品牌盤點。
7、單品牌、多品牌和復合品牌:
（1）、單一品牌：專業化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復合品牌：產品是否也有品牌？
案例分享：卡薩帝、海爾和統帥的關系；
美的、榮事達、小天鵝的關系。
8、品牌建設中的代言人管理:
（1）、非要請代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業品牌的契合；
案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？
9、品牌增值的三個導向:
（1）、知識產權制度是品牌價值的保障；
（2）、品牌含金量體現在顧客忠誠度上；
（3）、有價值的品牌重在倡導生活方式。
案例分享：品牌聯想度：
我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯想往往會轉化成忠誠度。
還有：比如說我們談起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個國家成就的代言人。在中國，這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環境來說，中國政府對品牌的關注力還遠遠不夠。
案例討論：無形資產VS有形資產
中國的商業銀行衡量一家企業的資產價值，更看好的是這家企業擁有多少地產、多少廠房等固定資產，而非無形資產。你們怎么看待此事？
10、品牌定位的三個方式:
（1）、大眾化市場定位；
（2）、細分市場定位；
（3）、區別化市場定位。
11、品牌管理的部門設置:
（1）、新聞公關部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
(以及其他企業品牌管理部門的分工借鑒。錯誤的觀點：品牌管理部門下設在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業必須有專門的部門對品牌的提升負責)
案例討論：海爾集團的文化中心的職責你們覺得有啟發嗎？（現場發資料）
12、品牌經理的職責：
（1）、維持品牌的長期發展和整體形象；
（2）、制定統一的品牌標識（5I）；
（3）、增強各職能部門圍繞品牌的運作協調性；
（4）、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；
（5）、能快速反饋市場問題；
（6）、較小的品牌也不會被忽視；
（7）、培養綜合品牌管理人才。
13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個層次的分解；
（3）、市場終端標注的統一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業形象用語。
15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營銷；
（2）、故事營銷；
（3）、造勢理論。
16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業不花錢也可做廣告：
17、全員品牌意識的建設：
品牌管理是一項系統工程，絕不僅僅只是或設計生產部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協力，全心投入。
18、服務在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務≠售后≠維修；
（2）、服務就是要創造用戶感動，實現增值；
（3）、技術創新在營銷創新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務運營模式；
2、海爾的服務升級。
其它品牌管理和策劃的實物內容
1、倒三角經營體
（1）、從正三角到倒三角的轉變，領導者從發號施令到資源提供的轉變，意味著職能的減弱，市場的加強；
（2）、倒三角讓原來的組織結構從原來的直線式變為了矩陣結構式。
2、品牌開發的5要素
（1）、目標群體定位及對應的開發策略；
（2）、三情分析、SWOT分析；
（3）、日事日畢，日清日高；
（4）、建設服務團隊真誠奉獻的精神；
（5）、培養自己特色的市場服務人員。
2.1賣點提煉法：135方法；
2.2渠道拓展法：1525方法；
2.3渠道創新：網絡的拓展和利用；
2.4促銷的創新：軟件決定硬件理論；
2.5新聞公關：讓你的企業成為焦點。
3、三轉
（1）、轉變：從“企業的信息化”向“信息化的企業”轉變。
（2）、轉型：從制造行業向服務業轉型。
（3）、轉化：向建立人單合一的雙贏文化轉變。
4、三盡
（1）、下君，盡己之能；（不能只有自己或者管理者跑動開發）。
（2）、中君，盡人之力；（至少應該讓所有的市場開發人員和相關的支持流程部門的人都動起來，成為一個有戰斗力的團隊）。
（3）、上君，盡人之智。（最好是不僅動起來，還要大家群策群力，想創新的辦法完成目標并成為當地市場的第一品牌）。
4.1品牌管理人員的“選育用留”；
4.2如何利用有品牌專長的員工；
4.3品牌管理團隊的分工與建設（合槽養豬，分槽養馬）
5、五動
（1）、勤于跑動，（不能只依賴代理商，而是自己要跑動市場，就可以開拓我們很多的新客戶）；
（2）、賣點（方案）生動，（給顧客說的話要策劃，有賣點，方案也要有排他性）；
（3）、創造感動，（讓用戶因為看中了我們人的真誠、我們的方案的價值而選擇我們）；
（4）、利益驅動，（人單酬的機制，讓每一個從市場的訂單中分享有競爭力的市場利益）；
（5）、馬上行動（馬上動起來，當月就完成市場預算，而不是只看未來，只有今天好了才有理由相信明天也能好起來）。
6、關于競爭對手
（1）、在市場競爭中，你不可能超越和壓倒競爭對手，但是你可以領先競爭對手。
（2）、從木桶延伸理論來看，你只要高出對手一籌哪怕是半籌就可以制勝。
（3）、專注用戶需求，而不是專注于競爭對手。
（4）、離用戶越近，離對手越遠。
（5）、顛覆自己，別顛覆對手。
（6）、戰勝自己，別企圖戰勝對手。
（7）、感謝你的對手，讓你時刻充滿了活力。
6.1利用好你身邊的五種人；
6.2三性與四牌理論；
6.3品牌營銷中的三角形理論；
7、12345星級服務規范
（變隱形為顯性）
8、品牌營銷的用戶策略及案例
（變銷售為感動）
9、營銷的產品品牌策略及案例
（從無到有，從有到優）
10、營銷的品牌策略及案例
（放在那里，產品熱銷）
11、營銷的客戶策略及案例
（為客戶選方案，而不是賣產品）
12、品牌營銷的價格策略及案例
（不打價格戰，而打價值戰）
13、海爾品牌營銷的成功案例互動
（007冰箱、洗地瓜的洗衣機、防沙塵的中央空調等）
14、品牌營銷需要處理的三個關系。
其它可以供備選的重要相似內容（主要是文化，但是影響了營銷的本質）
15、品牌價值的評估。
補充內容：
★、關于問題警示
（1）、終端的問題就是領導的問題。
（2）、看不出問題就是最大的問題。
（3）、重復出現的問題就是管理者的觀念問題。
（4）、部下的素質低不是你的問題，但提高不了部下的素質就是你的問題。
（5）、有問題不可怕，可怕的是面對問題束手無策，牢騷滿腹。
★、六項精進原則
（1）、付出不亞于任何人的努力（天道酬勤）；
（2）、要謙虛，不要驕傲（“唯謙是福”）；
（3）、要每天反省（見賢思齊）；
（4）、活著，就要感謝（知恩圖報）；
（5）、積善行、思利他（積善之家有余慶）；
（6）、忘卻感性的煩惱（痛苦是成長的過程）。
★、回答領導的選擇
（1）、是；
（2）、不是；
（3）、沒有任何借口；
（4）、不知道（需要做的是馬上去“知道” ）；
★、個人修養
（1）、寵辱不驚，自強不息；
（2）、得意不忘形，失意不失態；
（3）、要每天反省（見賢思齊）；
（4）、慎終如始，則無敗事；
（5）、勝人者有力，自勝者強；
（6）、動機至善，私心了無；
（7）、永遠對你的用戶微笑，因為我們沒有理由對衣食父母橫眉冷對。
★、未來展望
（1）、今天的成功可能成為明天的羈絆；
（2）、別回頭欣賞自己留在沙灘上的腳印，大浪拂去一切成空；
（3）、創造性的模仿和借鑒；
（4）、學業修德，學以致用；
（5）、成功沒有絕對，只有相對，我們永遠與成功賽跑；
★、共勉
（1）、青山不墨千年畫，流水無弦萬古琴。
（2）、每臨大事有靜氣，不信今時無古賢。